Una delle polarità forti su cui insiste il marketing è dividere i consumatori per sesso. Le differenze tra maschi e femmine però sono molto meno marcate di quello che la società tende a evidenziare: ovvero mediamente – se di dualismo vogliamo davvero parlare – c’è molta più differenza tra un individuo lento e uno rapido che tra un maschio e una femmina. A irrobustire queste differenze si chiama poi in causa la scienza: nei giornali aumentano sempre più quegli articoli che ipotizzano basi genetiche o neuronali per i tratti caratteriali, sessuali o morali.
Ma la domanda da farsi non è: “Cos’è un cervello femminile?”, piuttosto: “Chi è interessato a saperlo?” Cioè: quali laboratori fanno ricerche del genere? Con quali soldi? Per quali scopi? Stabilito che il cervello delle donne è più portato al ragionamento analitico*, se ne potrebbe dedurre che un matrimonio musulmano, che può essere poligamico, avrà troppa analiticità mentre quello tra due uomini ne avrà troppo poca. La scienza è chiamata in causa per confermare in maniera incontrovertibile che le identità non sono accidenti sociali, ma fatti certi determinati da una volontà più forte di Dio: il Dna. Però, come sanno gli scienziati più accorti, al di fuori di un paradigma e di una visione del mondo, la scienza non è né vera né falsa.
Forse solo profilattici e assorbenti igienici sono progettati per maschi e per femmine, il resto dei prodotti viene semplicemente confezionato in modo tale da rappresentare il gender: uno stesso shampoo diventa per uomini o per donne tramite una leggera variante di profumazione, ma soprattutto attraverso il packaging: nero e smaltato per i maschi (in assonanza con le cromature delle macchine), in tinte pastello per le femmine (secondo consolidati stereotipi di tenerezza).
La furia di intercettare nuove fasce di consumatori può arrivare al parossismo, e persino il cibo può essere sessualizzato: esiste in commercio uno yogurt sul cui vasetto c’è scritto: “Ti senti gonfia?”, ma anche i maschi possono mangiarlo senza che questo ne comprometta la virilità.
Uno dei primi casi di sessualizzazione delle merci è stato quello delle sigarette Marlboro. Queste in origine erano vendute come prodotto femminile, tanto che il bocchino era color rosso per mimetizzare le eventuali tracce lasciate dal rossetto; ma quando furono pubblicati i primi dati sui pericoli del fumo, molte consumatrici – specie se incinte – smisero di fumare o passarono alle sigarette col filtro. La Marlboro, per non fallire, investì capitali ingenti per trasformare un prodotto da femmine in un prodotto per maschi inventando il mito degli uomini rudi e dei cowboy in controluce (una sigaretta è una sigaretta e il sesso è tutto nel visual). Una convenzione può però essere ribaltata ancora: negli anni Ottanta il ministero della Salute californiano lanciò una famosa campagna antifumo in cui un cowboy, fotografato in perfetto stile Marlboro, si rivolgeva all’amico dicendo: “Bob, ho l’enfisema”, smantellando in una battuta quarant’anni di ruvida mascolinità.*La notizia è comparsa più volte ma non sembra avere fondamento.
V(ale)ntinamente 